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奥林巴斯成功之路--从相机*到内镜龙头

更新时间:2021-04-09   点击次数:2280
 引言:
  奥林巴斯是消化内镜龙头,占据约7成*。我们认为奥林巴斯在内镜领域的地位不仅是技术的胜利,还有商业的成功。
  技术的胜利∶①构筑强大技术护城河;②不断开发新技术,例如引入人工智能,继续消化内镜发展方向。
  商业的成功∶①建立培训中心,增强客户粘性;②销售机制灵活,准确阻击新进入者。
 
  从相机*到内镜龙头
  
奥林巴斯(Olympus)始创于1919年,以生产显微镜起家,目前已经成长为一家国际的精密光学技术企业,其业务主要涵盖(内镜诊疗设备和器材等)、映像(数码相机等)和科学事业(显微镜等)三大领域。FY2020,公司营业收入达到7974亿日元,同比增长0.4%;实现净利润517亿日元,同比增长534%。
  奥林巴斯是内镜龙头。公司于1952年开发出*1台具有实用性的胃内照相机GT-1,1980年开发出超声内镜系统,2018年推出具有4K分辨率的外科手术内镜系统。FY2020,公司的业务营业收入达到6418亿日元,同比增长1.2%;业务占总收入的比重从FY2014的69.0%提升至FY2020的80.5%。需要注意的是,FY2020,业务被细分为内镜解决方案(ESD)和治疗解决方案(TSD);其中,ESD收入为4257亿日元,TSD收入为2161亿日元。

  打造多元化内镜诊疗产品组合。奥林巴斯经过不断发展,将产品覆盖设备、镜体、器材和能量产品等内镜诊疗全部领域,从单一软镜产品延伸至软硬结合,然后上升到内镜中心整体学科规划的一体化解决方案。
  剥离相机业务,全面发力器械领域。由于智能手机的推出,数码相机市场规模不断下滑,奥林巴斯的映像业务处于亏损状态。2020年6月24日,奥林巴斯发布公告,将其映像业务转让给日本产业合作伙伴股份有限公司(JIP),正式剥离其映像业务,从而全面转向领域。
  技术的胜利∶构筑强大技术护城河
构筑强大技术护城河
  根据日本厅报告,在内镜整体企业排名中(1971-2012年),奥林巴斯以9703件,几乎等同于后面9家企业的总和。公司基于NBI光学染色和放大内镜等技术优势,迅速形成壁垒和行业标准,到期前下一代池壁垒已经层层叠加,构筑起强大技术护城河。
  染色技术∶NBI成为当前主流染色技术,并具有较高的壁垒。以成像技术
为例,奥林巴斯推出了NBI窄带成像技术,并设置较高的壁垒,占据内镜染色技术的主流。同为日系的富士和宾得为了绕开奥林巴斯的壁垒,只能开发光电复合染色技术。
  放大内镜∶可直接从细胞层面观察病变情况,奥林巴斯具有明显优势。放大
内镜镜头处有软帽用于放大时调焦;镜体内部设有光学放大系统,通过调节内部目镜与物镜的距离,可获得接近100倍的放大图像。超扩大细胞观察模式可将放大倍数提高至520倍,实现微观细胞水平的观察。放大内镜与NBI成像技术互补形成的Magnificationendoscopy-NBI(ME-NBI)技术,能更清晰地观察黏膜表面,提高检查准确度,具有显著价值。该技术需要在镜体结构、加工以及光学设计方面有更精密的工艺,奥林巴斯具有明显优势,目前国内仍处于研究阶段。
  引入人工智能,继续消化内镜发展方向。2020年5月,奥林巴斯在欧洲和部分亚洲国家推出的EVISX1内镜系统,该系统引入了扩展景深(EDOF)、红色二色成像(RDI)、纹理和颜色增强成像(TXI)以及窄带成像技术(NBI)等新技术来支持胃肠道疾病的诊疗。同时,EVISX1还引入了人工智能平台,可以协助医生判断检查部位的病变可能性和恶化程度并数值化显示。我们认为,奥林巴斯在新的消化内镜产品中引入Al技术,有望继续内镜技术发展方向,掀起Al辅助诊断的潮流。

  商业的成功∶准确阻击新进入者,维持价格优势
  最早进入中国市场,陪伴中国内镜医师成长。1972年,奥林巴斯的内镜产品被*引入中国,推动中国内镜事业的快速发展。1987年,奥林巴斯在中国设立办事处,正式开启了中国业务。公司先后在上海(2009年)、北京(2011年)和广州(2013年)建立三个技术培训中心(C-TEC),为医生提供专业的内镜产品服务和培训平台,每年至少有5000名基层医生在C-TEC得到培训。在对国内消化内镜医师的培养中,医生建立起对奥林巴斯产品的适应度,从而构筑起较高的隐性转换成本。目前,奥林巴斯已经占据中国软镜市场的90%,处于高度垄断地位。中国已经成为奥林巴斯的重要收入来源,FY2020奥林巴斯的业务在中国的收入达到848亿日元(约54亿人民币),其中ESD收入656亿日元,TSD收入192亿日元。需要注意的是,自FY2020起,奥林巴斯将中国业务情况在财报中单列,足以体现其对中国市场的重视。

  销售∶制定灵活的销售机制。在中国建立分销代理制,对于中产品来说,厂家直接渗透三级医院和专家,再在各省分散培养分销渠道和专业化工程师,形成市场放大效应。对于低端产品(如奥辉),将产品*授权交给总代理商完成二级分销渠道和覆盖。
  
低端产品阻击新进入者,产品不打价格战。公司在低端市场推出了奥辉系列,凭借精益生产、的成本控制能力和规模效应,奥辉的生产成本在所有品牌中低,使得其价格在同类型中低。同时,公司还为奥辉配套了5年主机厂家保修政策,从而准确阻击了潜在竞争对手。产品方面,奥利巴斯同富士和宾得形成日系谋和联盟,减少白热化的价格竞争。